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　　整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xi马云移民到哪国籍àn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(k马云移民到哪国籍ǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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